En públic citat

En un deliciós llibre de creació que passà força desapercebut (Diccionari de falses etimologies. Edicions 62, 1984), en Josep Maria Espinàs ens proposava nou-centes dues hipòtesis lèxiques d'un dels jocs enigmístics més practicats pel nostre inconscient col.lectiu. L'Espinàs es distreia treient punxa a les prop de mil paraules que formaven el seu peculiar diccionari i n'inventariava les troballes més enginyoses. En una entrevista el gran Homo Sapiens de la literatura catalana ens assegurà que tot havia començat per culpa d'una ambulància. Ens digué, amb posat trapella, que els primers automòbils d'auxili sanitari que hi va haver per aquestes contrades eren de la marca italiana Lancia i que, per això, quan venien a buscar algun malalt, els veïns asseguraven que "se l'han endut amb-un-Lancia". Les nou-centes conseqüències d'aquesta troballa homofònica constitueixen un dels catàlegs més interessants de pràctica enigmística que s'hagin fet mai en la nostra llengua. Hi ha calembours, decapitacions, amputacions, descarts, empelts, falsos derivats, homofonies i paronomàsies.
L'Espinàs també ens va comentar que havia hagut de retirar algunes definicions en comprovar, astorat, que eren certes. Una de les més assenyades que hi deixà és la que encapçala aquest article. Segons el Sapiens Espinàs publicitat prové d'"en públic-citat", en una correspondència homofònica d'un valor semàntic irrefutable. La creació publicitària, a més, és un dels camps comunicatius més sembrat de material enigmístic. La presència de jocs de paraules més o menys subtils en els eslògans publicitaris i els enigmes visuals que oculten moltes de les imatges que consumim són clares aplicacions de les tècniques enigmístiques al servei de la persuasió. El propi Espinàs és responsable d'alguns dels eslògans més populars del nostre entorn. Igual com l'obra més reproduïda del pintor Casas deu ser la famosa imatge que duen les etiquetes de les ampolles d'"Anís La Castellana", l'Espinàs és responsable d'un eslògan premonitori "y con hielo es Ponchelo" que els responsables de la marca de ponx s'han apressat a ressuscitar arran de les controvertides campanyes del "posa-te'l posa-l'hi" i del "propóntelo propónselo".
De fet, el famós "posa-te'l posa-l'hi", és d'una factura perfecta per desencadenar estira-i-arronses enigmístics. El verb "posar" és un dels més productius a l'hora d'admetre prefixos i falsos derivats. Així, a banda del "Ponchelo", Marie Brizard s'ha apuntat al ball amb el "pónselo claro", la conferència episcopal es va inspirar en l'ambigu "propóntelo propónselo" (el què?) quan podia haver optat per un contundent "oponte, no te lo pongas" i les tertúlies més enjogassades acceleraren l'espiral fins l'infinit: "anteposar, aposar, compondre, composar, contraposar, deposar, desimposar, disposar, esposar, exposar, imposar, indisposar, interposar, juxtaposar, oposar, pondre, posposar, predisposar, preposar, pessuposar, reimposar, reposar, sobreposar, sotaposar, superposar, suposar, transposar".
Un exemple poc conegut de calembour publicitari, aquest amb efectes nocius per a la casa patrocinadora, és l'eslògan que el poeta portuguès Fernando Pessoa va elaborar per a la concessionària portuguesa de l'empresa Coca-cola quan es va intentar introduir el producte al país veí. L'eslògan que inventà el poeta feia: "Primer s'estranha, després s'entranha". En un divertit article publicat l'any 1983 Moritinho de Almeida jr. conta que la posada en circulació d'aquesta campanya publicitària comportà una airada reacció del doctor Ricardo Jorge, ministre de Sanitat portuguès de l'època. Conta Moitinho que el ministre va incautar tots els refrigeradors emmagatzemats a Portugal, procedents dels Estats Units, i va prohibir el consum de Coca-cola per culpa d'aquell joc de paraules. El ministre entenia que si primer es trobava a faltar i després es prenia, el propi eslògan reconeixia la toxicitat del producte i el seu caracter d'estupefaent. Val a dir que el pare de Moitinho de Almeida, amic personal de Pessoa, era el representant oficial de la Coca-cola a Portugal i que l'encàrrec al poeta li va sortir molt car.