dissabte, 8 de febrer de 1992

Quan l'ampolla és buida

Circulen més teories entre els defensors i els detractors de les diverses marques de whisky escocès que no pas entre els seguidors de Los Manolos i els fans de Los Rolin. L'Enric Hernàez, fa anys, va compondre una carta sonora de whiskies que encara ara fa estralls a les festes alcohòliques. Aquella noia "que bevia massa whisky" sabia triar el pinso adient per a cada ocasió. Era una eclèctica que no hauria entès les picabaralles entre el sector de periodistes catalans que branden les ampolles de Cutty Sark i els que buiden les de J&B, però que s'hi hauria apuntat xiroia. Quant a l'enfrontament Manolos versus Rolin, l'única coincidència és líquida. Mentre els nois d'Hostafranchs han tingut prou nas com per transformar en "nonainos" els seus rítmics crits de guerra, entre "el meu avi" i el "diguem no" transvestits, els Rolin amaneixen la seva particular beatlemania amb els clàssics "lolailos". Nasals versus líquides. Més clar, l'aigua.
És clar que, malgrat tota la parafernàlia dessabeïda que ens envolta, l'aigua resulta infinitament més avorrida que el whisky. Mentre els publicistes de la línia clara s'entesten a mostrar-nos manantials cada cop més llunyans, purs i inaccessibles, els de la competència saben que la mare dels ous continua empadronada a la bella Escòcia i es limiten a trencar-se la closca per esquivar les incomoditats de la nova llei seca que els prohibeix fer publicitat directa allà on de debò compta. Com que les prohibicions sempre esmolen l'enginy, els amants del brandi han acabat veient falsos anuncis de braus o de cavalls i no ens estranyaria gaire que els cada cop més nombrosos amants del whisky acabin aplaudint espots encoberts de biblioteques.
Ara fa dos anys que els creatius de l'empresa de publicitat contractada per la coneguda marca de whisky escocès Justerini & Brooks van descobrir que el producte en qüestió incitava a la lectura. Ben segur que arribaren a aquesta inquietant certesa després de moltes hores de reflexió. El vell dissenyador de l'etiqueta original que llueixen les ampolles, buides o plenes, de Justerini & Brooks els va fer un regal des de la tomba. Tots els lectors que estiguin familiaritzats amb l'interfecte sabran que el saborós líquid que propicia aquest article habita una atractiva ampolla verda embolcallada per dues etiquetes grogues carregades de textos. De fet, el dissenyador d'aquestes etiquetes devia ser un home loquaç amb vocació de biògraf. L'etiqueta frontal sembla extreta d'un manual d'història d'Anglaterra i la cara B podria prologar qualsevol assaig sobre les virtuts del whisky.
Tantes coses va escriure aquell polígraf que els espavilats publicistes han aconseguit muntar una llarga campanya a partir de mots extrets exclusivament de les etiquetes. De primer van agafar el lead que encapçala la cara A de l'ampolla: Rare. A blend of the purest old scotch whiskies. Nou paraules que van menar-los a confegir cinc originals diferents. Un percentatge de tir digne d'Epi. Amb rare van limitar-se a la fòrmula de la definició: Difícil de classificar. Es podria dir que J&B és "el típic ésser únic". L'etiqueta era el leti-motiv de la tanca. Els mots havien estat retallats del text original i esdevenien el centre d'un nou eslògan, que pivotava al voltant d'un tret diferencial del producte. Cada paraula escrita pel vell dissenyador creixia i criava, com en les folles propostes dels hipertextualistes glossades per Robert Coover.
El segon any, la campanya va anar més enllà. Esgotada la pedrera dels epítets directes del producte, els publicistes es van fixar en la literatura que el vell dissenyador havia afegit alegrement a la seva barroca etiqueta. Així, els mots retallats van començar a agafar formes cada cop menys austeres. En una tanca d'aquesta segona fase apareixia un retall en forma de corona que contenia el mot "Queen", i l'eslògan feia: "Et tractaré com a una reina, princesa". Una variant posterior feia desaparèixer de l'etiqueta el carrer londinenc on hi ha situada la seu social de Justerini & Brooks. "Street" encapçalava una nova màxima publicitària: "Qui la segueix l'aconsegueix". Les variants s'han anat succeint fins ara. Per Nadal, aquests publicistes espavilats de Young & Rubicam van redefinir l'acrònim de la marca per adaptar-lo a les dates d'alt consum que corrien. Justerini & Brooks van transvestir-se en Jingle & Bells.
Ara que la campanya ha estat reiteradament premiada i que el catàleg d'hipertextos passa de la dotzena, els consumidors habituals del producte passegen els seus ulls enterbolits pel vademècum espès que pobla les dues etiquetes del seu whisky preferit. Juguen a endevinar el nou eslògan que suggerirà des de la tomba el vell polígraf. Els plau descobrir que set monarques britànics, un príncep de Gal·les de primers de segle i el príncep Bernhard dels Països Baixos compartiren cremors palatals. Especulen sobre un hipotètic gir nacionalista de la publicitat alcohòlica basant-se en la reveladora denominació gaèlica del mam preferit d'alguns canonges ("uisquebeatha") i gaudeixen, sobretot, amb la paradigmàtica manca de barret de l'única Ñ de tota aquesta història: la que s'intueix en el nom de l'importador "Anglo Espanola de Distribución". És clar que, quan arriben a les conclusions més interessants, l'ampolla resta invariablement buida.